Digitális marketingkatasztrófák

Mondják, hogy csak az nem hibázik, aki nem dolgozik. A tradicionális hirdetés egy „high-risk” lépés: vagy nagyon bejön (és akár virálisan elterjed a kampányelem, de mindenképp nőnek az eladások és megnő a brand ismertsége), vagy nagyon nem (és elégetted a büdzsét: az ATL-reklámhelyek nem olcsók – legalábbis KKV-s szemmel nem azok).

Szélsőséges esetben a bukta akkora, hogy nemcsak a büdzséd vész oda, de az internet és a marketingszakma is rajtad fog röhögni.

Az alábbi marketingzakóknál a szőr feláll a hátunkon, de fontos tanulságokat vonhatsz le belőlük.

iPhone 6 és U2

Már az érdekes lépés volt, hogy az Apple egy 50 méterről jól látható pénzösszeget költött a U2-album lincenszére, ám amikor az albumot automatikusan letöltötte az iTunes, akkor a marketinges pokol elszabadult.

Az ingyenesség nem elég: a rossz termékedre azzal sem tudsz mesterséges igényt gerjeszteni, ha ingyen adod.

Nem tudom, hogy ez az album rossz-e vagy jó, de a felháborodási hullám jelzi, hogy a U2 már nem az kultikus banda, amely egykor volt, ez az album pedig ingyen se kell. A marketingkatasztrófa egy idő után önmagát gerjesztette, valószínűleg sok felháborodó épp a felháborodási trend miatt háborodott fel (ugyanez a „csordaszellem” kapja szárnyra a virális tartalmakat).

És szerintem az adatféltésünk is benne volt: tudjuk, hogy az adatainkkal kereskednek a techóriások, nem vagyunk naivak. De amikor megjelenik egy random album a telefonodon (amit nem kértél és nem te töltöttél le), akkor az egy kézzelfogható (már amennyiben a digitális album kézzelfogható) bizonyítéka annak, hogy az Apple belenyúlhat a telefonodba, ha úgy látja jónak.

Egy külön oldalt hoztak létre, amelyen lépésről lépésre átvették, hogy a felhasználók hogyan szedhetik le a nem kívánt albumot.

Tanulság: mérd fel a piacod igényeit, mielőtt „jót akarsz tenni” az ügyfeleiddel. Ha pedig a botrány már letagadhatatlan, akkor onnantól az már nem a kampányod, hanem egy megoldandó válság (ezért hozz létre külön oldalt, kommunikálj, kárments stb.).

Csipkelődünk az iPhone-on? Egy iPhone-ról?

Talán még emlékszel arra, hogy mekkora botrányféleség alakult abból, hogy az iPhone 6 elhajlik, ha erősen megnyomod („bendgate”). Oda-vissza ment a PR-csata, hogy igen, de ha ennyire megnyomod, akkor minden telefon meghajlik, nem is hajlik, nem úgy hajlik, manipulálták a videót és így tovább.

Az LG megpróbált odaszúrni az Apple-nek (miért is ne próbálta volna? Ha van valami botrány, szólj hozzá te is), a tweetjük: „A mi okostelefonjaink nem hajlanak: alapból ívesre terveztük őket ;)” – a probléma „csak” annyi volt, hogy a tweetet egy iPhone-ról küldték.

A tanulság: ha beszólsz, akkor nézd meg, hogy honnan, miről, ki és mit fog mondani – nehogy visszafelé süljön el.

Amikor a Google-büntetés akkora, hogy már a branded nevére sem rangsorolsz

Az online marketingesek úgy táncolnak, ahogy a Google fütyül. Te is függsz a találati oldaltól, én is pátyolgatom a rangsorolásomat, a kitettség tehát nagy.

Van az a marketinges, aki a könnyebb és fájdalommentesebb úton tanulja meg, hogy a Google irányelveit muszáj betartani. Ők elkerülik a büntetéseket.

És van az a marketinges, aki saját hibájából (vagy önhibáján kívül) tiltott SEO-technikákat használ, és büntetésbe szalad bele. Az Interflora marketingese ilyen marketinges.

A történet azzal kezdődik, hogy az Interflora (virágárusító cég) sok-sok online magazinnak fizetett azért, hogy linkeljenek az oldalukra. A bejövő linkek annál értékesebbek, minél népszerűbb oldalról kapod – de a linkvásárlás régóta ismert és tiltott technika.

A Google-büntetés nem maradt el: deindexelték az egész oldalukat, és a büntetésből még néhány linkelő magazinnak is kijutott. A büntetés olyan súlyos volt, hogy az Interflora már a saját cégük nevére sem jelent meg a találati listában (pedig azt mindenféle keresőoptimalizálás nélkül elérheted).

Valami 11 napon keresztül irtották a linkeket (disavow-eszközzel jelezheted, hogy egy adott linket a Google ne vegyen figyelembe), mire a büntetés enyhült.

Tanulság: ha keresőoptimalizálsz, akkor 3x ellenőrizd, hogy az adott technika tiltott-e. Arra pedig ne fogadj, hogy „úgysem veszik észre”, mert csak idő kérdése – arról a cégről beszélünk, amely 3 keresés után megmondja a nemed, országod, érdeklődési köröd.

Amikor a leértékelés annyira jól sikerül, hogy belebukik a céged

A legkönnyebb és legegyszerűbb „taktika” az, ha elüvöltöd, hogy akció. Nem tudsz úgy végigsétálni egy vásárlóutcán, hogy ne találkozz több tucat akcióval – a cégek többsége túl gyorsan és túl gyakran akciózik.

Árakciózni veszélyes, mert leginkább az árérzékeny szegmenseket szólítod meg, és alacsony árréssel minimális profitod lesz. Ha gyakran akciózol, akkor hozzászoktatod a célcsoportodat, hogy csak akkor vásároljanak tőled bármit is, ha épp akciós – megszokják, hogy úgyis jön a következő leértékelés.

Még 2011-ben egy pék 75%-os akciót hirdetett a 12 darabos süticsomagra. Valószínűleg belépőterméknek szánta – a vásárlói megveszi, neki ez ráfizetés, de megtartja a vásárlót és hosszú távon profitábilis lesz az ügy.

Igen ám, de az akció túl nagy siker lett, és pár nap alatt röpke 8 500 megrendelést kapott. Minden egyes megrendelés teljesítésén úgy 2,5 font vesztesége volt, így a kampánnyal az egész évi profitját eltüntette.

A tanulság: akciózni csak megfontoltan!